Impactul Internetului asupra lanțului valoric în industria muzicală

Acest subiect reprezintă cea mai importantă parte a lucrării mele de disertație, lucrare pe care am susținut-o vara trecută. Am întâmpinat ceva probleme legate de bibliografie, deoarece în România nu prea se găsesc cărți legate de industria muzicală, dar, ca întotdeauna, Internetul ne salvează, așa că am găsit în online tot ce aveam nevoie. În primul articol din seria lucrării, am scris despre casele de discuri. În acest articol voi prezenta lanțul valoric al industriei muzicale tradiționale, alături de modelul de afaceri al acesteia, urmând apoi să prezint lanțul valoric al industriei muzicale digitale și modelul său de afaceri.

Dar, în primul și în primul rând, ce este un lanț valoric? Kaplinsky R. și Morris M., în lucrarea Handbook for Value Chain Research (2002), definesc lanțul valoric ca fiind o serie de activități succesive, având ca finalitate produsul, incluzând toate activitățile de la crearea conceptului până la consumul produsului. Un lanț valoric devine global atunci când activitățile sunt derulate în diferite țări.

Lanțul valoric al industriei muzicale tradiționale

lant_valoric_industria_muzicala_traditionala
Sursă: adaptat după OECD, Digital Broadband Content: Music, 2005

Lanțul valoric al industriei muzicale tradiționale conține următoarele elemente secvențiale, care implică diverși jucători:

a. Creare de conținut: departamentul „Artist & Repertoriu” (A&R) al caselor de discuri caută artiști noi, promițători și semnează contracte pe termen determinat și exclusiv. A&R presupune identificarea noilor talente, semnarea lor, dezvoltarea repertoriului, supravegherea producției și crearea imaginii artistului. Compozitorii au relații contractuale cu editori de muzică (publisher), aceștia primind un procent din drepturile de autor.

b. Producție (înregistrare): are loc înregistrarea și producția albumelor muzicale. Casele de discuri finanțează producția și, deseori, artiștii cu contract semnat sunt și plătiți.

c. Fabricație: unele companii au propriile echipamente, iar altele externalizează fabricația casetelor/CD-urilor. În acest pas, sunt produse mii de casete/CD-uri cu muzica produsă anterior.

d. Case de discuri: acestea au relații bine stabilite cu magazine de muzică și canalele media ca presa, radiouri sau programe TV. Promovarea este esențială, este foarte important ca un artist nou să fie promovat la TV, pe radiouri, outdoor (bannere, afișe), deoarece ascultătorii de muzică nu cumpără albume ale artiștilor pe care nu îi cunosc.

e. Distribuție: marile case de discuri au o rețea globală de sucursale care se pot ocupa de distribuție, marketing și vânzări. Companiile independente se văd obligate să încheie contracte cu distribuitori locali.

f. Retaileri: aceștia achiziționează albumele muzicale de la distribuitori atunci când există cerere. Retailerii sunt de diferite tipuri și mărimi. De exemplu, magazine precum Best Buy sau Walmart cumpără zeci de mii de albume. De asemenea, există și magazine independente care vând muzică, unele fiind axate doar pe produsele de acest tip și cele conexe (căni, tricouri cu artiști).

g. Consumatori: ei cumpără produsul muzical și produsele promoționale de la retaileri.

Modelul de afaceri al industriei muzicale tradiționale

Contractele semnate între artiști și casele de discuri sunt pe o perioadă determinată. Aceste case de discuri investesc în artiști, în producția de albume și în promovarea muzicii, iar veniturile acestora sunt mari chiar dacă este profitabil doar unul din zece artiști în care s-a investit. Se întâmplă deseori ca din vânzările de albume să nu se recupereze investiția în producție, promovare și distribuție.

Veniturile în industria muzicală tradițională provin din vânzările de albume, din concerte, vânzări de materiale promoționale (tricouri, căni, magneți etc). Aceste venituri, în afară de cele din albume, de obicei, revin în totalitate artiștilor, ulterior fiind plătiți furnizorii de materiale promoționale, manageri, impresari etc. Dar pentru că vânzarea de albume este foarte scăzută, casele de discuri impun să primească un procent mult mai mare din veniturile obținute din turnee, vânzări, sponsorizări. Succesul unui artist este deseori prezentat prin numărul albumelor vândute, pozițiile în topuri, dar în măsurarea acestui succes contează foarte mult și veniturile obținute, iar veniturile obținute din concerte este mult mai mare decât cel din vânzarea de albume.

Lanțul valoric al industriei muzicale digitale

Putem vorbi de industria muzicală digitală începând cu anul 1999, când a apărut Ritmoteca.com, apoi Napster – primul site pe care se putea face schimb de fișiere MP3. Odată cu acesta a apărut și conceptul de piraterie. Internetul a schimbat radical modelul de afaceri al industriei muzicale, implicit au survenit schimbări și în lanțul valoric global al acesteia. Primele elemente ale lanțului au rămas intacte: muzica este compusă de compozitori și textieri, este înregistrată de artiști. Dar acum nu mai este o tragedie dacă un artist nu semnează contract cu o casă de discuri, deoarece Internetul îi oferă o multitudine de opțiuni de promovare a muzicii.

Sursa: adaptat după OECD (2005) și Cassiman B (2006)
Sursa: adaptat după OECD (2005) și Cassiman B (2006)

Prin digitalizarea conținutului, putem observa că lanțul nu mai conține procesul de fabricație al CD-urilor, DVD-urilor. Lanțul de distribuție în industria muzicală, în mod tradițional, constă în trei intermediari aflați între muzică și consumator: casa de discuri, distribuitorul și retailerul. Toți aceștia adaugă costurile proprii, prin urmare prețul produsului lansat de artist crește până în momentul în care ajunge la consumator.

Internetul a eliminat într-o anumită măsură nevoia pentru distribuția fizică și vânzarea de către retaileri, dar, în același timp, a scăzut consistent barierele de intrare în industrie. În acest context, industria muzicală din ziua de azi este mult mai dinamică și flexibilă, deschizând drumul pentru noi afaceri, ca de exemplu Apple iTunes. În plus, au fost lansate și aplicații de distribuție muzicală bazată pe abonament, de exemplu Spotify sau Deezer.

Principalele schimbări în structura lanțului valoric al industriei muzicale sunt următoarele:

a. Distribuția digitală: aceasta constă în distribuția fișierelor MP3 sau a celorlalte formate. Distribuția digitală poate fi făcută prin mai multe metode: un site care acceptă melodiile oricărui artist sau casă de discuri, site care încheie contract doar cu anumiți artiști sau case de discuri, site care reprezintă o anumită casă de discuri. Este nevoie de profesioniști în distribuția digitală, iar în ultimul timp au apărut firme care oferă servicii de distribuție digitală și monetizarea în mediile digitale pentru artiști independenți sau case de discuri. Acest gen de serviciu vine ca o necesitate, deoarece cei mai mulți artiști doresc să își monetizeze conținutul online și doresc ca acesta să nu fie folosit de către persoane care nu dețin drepturi de autor. Putem spune că are rol de publisher, dar o astfel de firmă se ocupă doar de conținutul online. În România, primul astfel de proiect a fost lansat în anul 2013 de către Best Music și se numește Best Music Digital Distro.

b. Retail online: un magazin de muzică online vinde fișiere audio, pe bază de abonament sau pe o singură melodie. Diferența dintre un magazin online și un serviciu de streaming muzical constă în faptul că ascultătorul odată ce a plătit pentru melodie/album poate descărca, în timp ce la streaming poate asculta melodia în aplicație, fără să o dețină. După descărcarea fișierelor, acestea pot fi transferate și pe alte computere sau dispozitive mobile. Primul astfel de magazin a fost Ritmoteca.com, lansat încă în anul 1998, acesta vânzând melodii cu 0.99$ și albume cu 9.99$ după încheierea unor contracte cu marile case de discuri. Însă, succesul acestuia a fost umbrit de lansarea Napster, un serviciu de distribuție peer-to-peer, dar care a avut foarte multe probleme datorită drepturilor de autor asupra melodiilor. Acesta a fost achiziționat de Rhapsody în anul 2011. În prezent, cei mai mari retaileri online în domeniul muzicii sunt iTunes Store deținut de Apple, Amazon Music, Google Play, Rhapsody, Xbox Music și crește din ce în ce mai mult Bandcamp.

c. Streaming audio: odată cu dezvoltarea tehnologică a dispozitivelor mobile s-au lansat diverse aplicații de streaming muzical. O aplicație de streaming conține milioane de melodii și artiști, oferind utilizatorilor posibilitatea de a asculta online muzică gratis sau pe bază de abonament, dar fără să descarce fișierele. Un avantaj al acestor aplicații îl reprezintă faptul că artiștii își lansează albumele exclusiv pe aceste platforme și se pot asculta instant și gratis, iar dacă dorim să îl achiziționăm, apelăm la retailerii online. Un alt avantaj este faptul că este necesar un cont pentru a putea folosi aplicațiile, dar odată cu acest cont avem salvate playlisturile indiferent de pe ce dispozitiv intrăm în aplicație. Cea mai cunoscută aplicație este Spotify, care acum se poate folosi în mai multe țări. În SUA este cea mai populară, conținând peste 30 milioane de melodii. Consider că Deezer este cel mai periculos concurent pentru Spotify, acesta fiind disponibil în majoritatea țărilor din lume, inclusiv în România. Spre deosebire de Apple Music (lansat în 2015), care este doar pentru utilizatorii produselor Apple, Google a pus la dispoziția tuturor sistemelor de operare aplicația Google Play Music, deși a fost creat pentru Android. În anul 2012 Trilulilu a lansat Zonga, dar aceasta poate fi folosită doar în România. În 2015, Jay-Z a cumpărat și relansat propriul serviciu de streaming, Tidal, care oferă streaming audio high-resolution la 20$/lună, cu 10$ în plus față de abonamentul de bază.

d. Promovare: Internetul a schimbat fundamental modul de promovare a artiștilor, reducând și costurile, dar a ușurat și comunicarea acestora cu fanii, cei din urmă fiind acum la curent în timp real cu tot ce se întâmplă în viața artiștilor. Cele mai importante modalități de promovare utilizate de artiști sunt următoarele:

  •  YouTube: în ultimii ani s-a născut o regulă nescrisă – toate melodiile trebuie să aibă un videoclip pe YouTube. Acest site are un succes enorm și a devenit practic un site muzical. Deși găsim orice videoclip dorim, de la piese de teatru la clipuri amuzante, de la emisiuni înregistrate la tutoriale, oamenii aleg să intre pe YouTube să asculte muzică. Cu ce ajută un artist? În primul rând, acest site aparține companiei Google, 67% din căutările oamenilor de pe Internet trec prin Google Search. Prin urmare artiști sunt mult mai ușor de găsit pe YouTube, dar sunt și promovați de Google în detrimentul altor site-uri și servicii online. De asemenea, videoclipurile sunt accesibile tuturor din toată lumea. În al doilea rând, YouTube a dezvoltat programul YouTube Partner prin care se câștigă bani din difuzările videoclipurilor. Un exemplu de succes este cazul trupei BUG Mafia care a reușit să raporteze toate videoclipurile duplicate de pe site, iar acum au conținut unic care depășește milioane de vizualizări pe lună. În al treilea rând, YouTube creează hiturile în ultimii ani, dar ajută și artiștii debutanți să se promoveze. Foarte mulți dintre aceștia dau lovitura în topurile comerciale abia după ce ating milioane de vizualizări pe YouTube. Un exemplu în acest caz este Vescan, care deși este prezent pe piața muzicală de ani buni, până nu a lansat melodia Piesa mea preferată alături de Kamelia (23 milioane de vizualizări) nu a avut contract cu o casă de discuri și nu era atât de cunoscut la nivel național.
  • Rețele sociale: sunt în continuă creștere de la an la an și sunt prezenți toți artiștii pe acestea, deoarece realizează importanța comunicării permanente cu fanii lor. Will.I.Am., fondatorul trupei Black Eyed Peas, într-un interviu acordat lui Larry King, spune că industria muzicală a făcut din rețelele sociale ceea ce sunt astăzi pentru că artiștii au creat un trend, iar fanii lor doresc să fie în trend. Prin urmare, sunt create milioane de conturi pe rețelele sociale. În cele ce urmează, voi prezenta rețelele sociale cele mai importante din cariera unui artist.
    • Facebook: este cea mai mare rețea socială din lume, cu peste 1.4 miliarde de conturi active, dintre care peste 8 milioane în România și peste 50 de milioane de pagini. Poate cel mai important aspect al Facebook-ului în industria muzicală este faptul că artiștii se auto-piratează, adică își promovează muzica pe această rețea de socializare, pun muzica la dispoziția fanilor într-un mod gratuit. De asemenea, Facebook-ul ajută și la branding, deoarece nu doar muzica artistului este promovată, ci și artistul – numele, imaginea, gândurile/vorbele lui. Pe pagina de Facebook a unui artist, fanii găsesc informații despre biografia acestuia, membrii trupei, datele unui turneu, discografie etc. Facebook colaborează cu iTunes, astfel fanii pot achiziționa melodii accesând platforma din pagina artistului. Dar, spre deosebire de YouTube care dă bani artiștilor pentru vizualizări, Facebook cere bani acestora. Deoarece doar maxim 5% din cei care dau like unei pagini văd ceea ce se postează pe pagina respectivă, artiștii și nu numai, trebuie să plătească pentru ca mesajul lor să ajungă la majoritatea oamenilor din rețea.
    • Twitter: este o rețea de micro-blogging în continuă creștere la nivel mondial, dar la nivel național numărul utilizatorilor activi este redus. Cu toate acestea, este o metodă foarte bună de comunicare cu fanii, de asemenea ajută la branding.
    • Instagram: numărul utilizatorilor crescând enorm de la lună la lună, chiar și în România. Pe această rețea se postează poze și filmulețe, nu există posibilitatea de a posta doar un mesaj cum este la Facebook sau Twitter. Artiștii postează foarte multe poze, având succes enorm în rândul tinerilor cu vârsta cuprinsă între 12-20 de ani. Dacă ne uităm pe Instragramology peste statisticile Instagram în noiembrie 2015, vedem că cea mai like-uită poză și cel mai like-uit video aparțin cântăreței INNA.
    • Snapchat: este din ce în ce mai folosită, avantajul ei este că poza sau clipul postat are o durată de viață de doar câteva secunde, așadar nimeni nu va vedea peste o săptămână ce ai postat.
  • Podcast: înainte de apariția web-ului, trupele care nu erau susținute de o casă de discuri importantă nu puteau spera să fie recunoscute la nivel național sau global. Tot ce puteau face era să se adreseze unui public local dintr-un oraș sau o regiune ori unei piețe ușor de definit precum studenții. Dar odată cu apariția podcast-urilor acest lucru s-a schimbat, existând în SUA foarte multe astfel de programe care promovează trupe noi, îndemnând oamenii să fie receptivi la muzică nouă. Podcast-ul audio este asemănător unei emisiuni la radio, dar diferă prin faptul este un conținut audio conectat la un feed RSS, acesta permițând ascultătorilor să se conecteze și să descarce actualizări noi de îndată ce sunt lansate.
  • Bloguri: sunt jurnale independente pe web care conțin opinii despre orice. Cu toate acestea, blogurile sunt adeseori greșit înțelese de către persoanele care nu le citesc. Atât jurnaliștii, cât și specialiștii în marketing și relații publice se grăbesc să respingă importanța blogurilor pentru că deseori le compară cu ziarele sau revistele cu care sunt mai obișnuiți. Dar concentrarea obișnuită a unui blogger pe promovarea unui singur punct de vedere este radical diferită de perspectiva echilibrată a jurnalistului. Blogul este cel mai simplu instrument online pentru construirea brandului personal al unei vedete. Google Search de cele mai multe ori, la căutarea unui nume, dă ca prim rezultat site-ul cu numele respectiv și toate site-urile cu conținut generat de utilizator, în detrimentul site-urilor mondene. Un avantaj este faptul că articolele de pe blog rămân acolo pentru totdeauna și, spre deosebire de postările de pe Facebook sau Twitter, pot fi găsite foarte ușor în arhivă. Un ultim punct în favoarea blogurilor este sinceritatea, aspect foarte apreciat de către fani, deoarece artistul prin intermediul blogului transmite ideile proprii și au ocazia să vadă dincolo de imaginea promovată pe rețelele de socializare.
  • Radiouri online: în ziua de azi nu mai avem nevoie de un casetofon sau să fim în mașină ca să ascultăm un post de radio. Majoritatea au încorporate în site-ul lor un player online, astfel ajungând la un număr mult mai mare de ascultători. De asemenea, în ultimii ani au apărut radiouri independente, nișate pe anumite genuri de muzică, acestea promovând genuri de muzică mai puțin ascultate. Un astfel de proiect este Radio Republika Verde, un radio ce funcționează pe bază de voluntariat și care promovează muzica reggae și dubstep. Un alt exemplu este Radio Cooperativa Urbană pe care se difuzează doar muzică românească.

Modelul de afaceri al industriei muzicale digitale

Casele de discuri și artiștii par să fi fost luați prin surprindere de digitalizarea muzicii, întârziind crearea unor modele de afaceri pentru a crește veniturile scăzute din vânzarea albumelor fizice, în urma pirateriei online, dar și a numeroaselor servicii audio apărute. Dar în ultimii ani, industria muzicală și-a revenit și a început să creeze modele de afaceri profitabile.

Spre deosebire de modelul industriei muzicale tradiționale, în care veniturile artiștilor proveneau din vânzarea de albume fizice, în prezent acestea provin din vânzările online ale melodiilor sau ale albumelor întregi, dar și din monetizarea vizualizărilor de pe YouTube. Au scăzut însă cheltuielile cu promovarea, datorită exploziei rețelelor sociale și multitudinii de opțiuni apărute odată cu acestea.

În același timp, venituri provin din concertele susținute și din produsele promoționale. Mai mult, artiștii au lansat colecții și au magazine online proprii. În România, poate cel mai de succes proiect vestimentar al unui artist este Porc-a-Porter al lui Deliric, acesta colaborând cu artiști underground pentru a crea diferite colecții. De asemenea, în magazinele online proprii, artiștii comercializează și albumele în format fizic.

Concluzii

Industria muzicală era pe o linie ascendentă până în anul 1999, an în care a fost lansat Napster primul site pe care se putea face schimb de fișiere MP3. Odată cu acesta a apărut și conceptul de piraterie. De atunci au fost dezvoltate din ce în ce mai multe site-uri de descărcare a melodiilor, reglementările din domeniu fiind din ce în ce mai stricte cu acest domeniu.

Poate cea mai importantă schimbare provocată de Internet este eliminarea într-o mare măsură a nevoii pentru distribuția fizică și a vânzării către retaileri, dar în același timp au scăzut și barierele de intrare în industrie. În acest context, industria muzicală din ziua de azi este mult mai flexibilă, distribuția digitală ajungând la nivelul vânzărilor fizice pentru prima oară în anul 2014 prin intermediul unor aplicații ca iTunes, Google Play Music, Amazon Music etc.

În ultimii ani a devenit din ce în ce mai folosit streaming-ul, acesta constând în aplicații care oferă posibilitatea utilizatorilor de a asculta melodii și albume întregi în mod gratuit sau pe bază de abonament, dar fără să descarce melodiile. Printre cele mai cunoscute aplicații se află Spotify și Deezer, iar Apple a lansat Apple Music.

În ceea ce privește promovarea, aceasta a fost schimbată fundamental, Internetul facilitând comunicarea dintre artiști și fanii lor prin intermediul diferitelor platforme. Cele mai importante metode de promovare online sunt Facebook, YouTube, Instagram, Twitter și, mai nou, blogurile. Prin aceste platforme, fanii sunt conectați non – stop la viața artiștilor lor preferați, sunt la curent cu tot ceea ce întâmplă și ajung să cunoască mult mai bine omul, nu artistul.

Pentru prima oară de când vorbim de muzică digitală, conform raportului IFPI, în anul 2014 veniturile provenite din online sunt la același nivel cu cel al vânzărilor fizice, acestea fiind de 6.85 miliarde de dolari, veniturile totale fiind de 14.89 miliarde de dolari. 52% din veniturile industriei muzicale digitale provin din descărcări, dar un procent important provine și din abonamentele plătite pe platformele de streaming. În ceea ce privește streaming-ul, numărul abonamentelor a crescut cu 39% cu 41 de milioane de utilizatori pe bază de abonament. Toate acestea sunt semne ale faptului că populația, la nivel global, nu mai este atât de reticentă față de plata online a muzicii.

———-

Sursele folosite în acest articol sunt (pe lângă multe site-uri):

  • Cassiman, B., Salvador, P., Digital Technologies and the Internet: Their Impact on the Music Industry, IESE Business School, 2006
  • Grozea, F., Hit Yourself, Editura Polirom, Iași, 2013 + floringrozea.com
  • Kaplinsky R., Morris M., Handbook for Value Chain Research, IDRC, 2002
  • IFPI, Digital Music Report 2015
  • Margiotta, M., Influence of Social Media on the Management of Music Star Image, Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, no. 3, 2011
  • Mason, J., Wiercinski, J., Music in the Digital Age: Downloading, Streaming and Digital Lending, CAML Review, 38 (1), 2010
  • Meerman Scott, D., Noile reguli de marketing și PR, Ediția a II-a, Editura Publica, București, 2010
  • OECD, Digital Broadband Content: Music, 2005

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *